O que é CAC e como calcular?
- H. M. Couto
- há 7 dias
- 8 min de leitura
Atualizado: há 2 dias
Este é um dos pilares fundamentais de qualquer negócio. Se você não sabe quanto custa atrair um cliente, CAC, você não tem um negócio, tem uma aposta. No mundo da prestação de serviços, ignorar o CAC é o primeiro passo para a falência silenciosa, aquela onde você trabalha muito, fatura bem, mas a conta nunca fecha.
Aqui está o guia definitivo e profundo sobre o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
O que é CAC e como calcular?
No Vendas S.A., defendo que o lucro não está apenas no fechamento do contrato, mas na eficiência da aquisição. O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é a métrica que revela quanto a sua empresa gasta, em média, para conquistar um novo cliente.
Se o seu serviço custa R$ 1.000, mas você gasta R$ 900 para convencer alguém a contratar você, sua margem é perigosamente baixa e seu CAC terrivelmente alto. Vamos dissecar como calcular o CAC, analisar e otimizar esse número..
1. O que é CAC? A Fórmula Básica
Para a maioria das pessoas, a conta parece simples, mas o "pulo do gato" está no que você considera como investimento. A fórmula padrão é:
CAC = Soma de todos os investimentos em Marketing e Vendas/Número de novos clientes conquistados.
Logo de cara precisamos definir o que é "cliente conquistado", pode parecer óbvio pra alguns, mas
o óbvio precisa ser dito.
Sei que é bem comum a pessoa chegar no seu WhatsApp e você logo chamar ela de cliente, mas cliente só é cliente quando compra, até que ele compre ele é o que chamamos de Lead (lead não corresponde ao CAC):
Lead é um potencial cliente que demonstrou interesse em um produto ou serviço de uma empresa, fornecendo seus dados de contato (como nome, e-mail, telefone) [...], e que passa a ser um contato identificado e estratégico para as ações de marketing e vendas.
Ou seja, é apenas alguem com potencial de compra. "Ok, mas o que muda na prática, chamar de lead ou cliente?"
Sua percepção sobre a pessoa que está diante de você e seu calculo co CAC, não dá pra por lead como cliente nessa conta, caso façaisso você está lidando com um "CAC ilusório". Para o cliente (que já comprou de você) você abre exceção, faz favor, agrada, como uma forma de "recompensá-lo" por te dar a preferência. Já o lead não, com ele não existe as regalias que o cliente tem, mas existe o processo de convencimento, de que vale a pena escolher você (coisa que você já fez com o cliente).
Além disso, se tratando de dados para nosso cálculo, podemos dizer que lead não convertido é prejuízo, e lead convertido é cliente (investimento). Mas a cada lead que você perde você aumenta seu custo por cliente (CAC). Se você investe 100,00 reais em fontes de tráfego e estratégias de marketing e te chegam 10 leads, o custo por lead (as vezes denominado "por conversa", principalmente no gerenciador de anuncios do Facebook) é de 10,00 reais; mas se você só fechou 2 clientes, seu CAC é de 50,00 reais (100 investidos/2 clientes fechados = 50 reais CAC).
Quero só fazer um adendo aqui, muita gente confunde CAC com custo por click, do Face Ads. O que aparece no gerenciador é somente o quanto custou para alguém clicar no seu anúncio, e por mais que algumas pessoas discordem, esse dado é irrelevante! No fim, o que conta é quanto tá custando o fechamento de cada serviço, afinal, de que adianta o custo de click de 2,00 reais mas o CAC de 120,00? E vendendo um serviço de 150,00 (sim, é possível!). Isso é métrica de vaidade, útil pra gestor de tráfego vender esse número como resultado, não caia nisso, o CAC é quem manda quando falamos de venda de serviço.
Tendo deixado claro a diferença entre cliente e lead e a relação deles dois com seu CAC, vamos agora ao próximo tópico: O que são "Investimentos em Marketing e Vendas"? Para um prestador de serviço, isso inclui:
Tráfego Pago: O valor investido em Google Ads, Meta Ads (Instagram/Facebook) e LinkedIn Ads.
Ferramentas: Assinaturas de CRM, plataformas de e-mail marketing, ferramentas de automação (como ManyChat) e hospedagem da sua landing page (caso tenha).
Produção de Conteúdo: Se você paga um designer, um editor de vídeo ou um redator para o blog, ou ate mesmo se você paga o Canva, ChatGPT ou Capcut.
Equipe/Comissões: Se você tem um vendedor ou alguém que faz a prospecção ativa.
Eventos e Materiais: Custos com cafezinhos em reuniões, cartões de visita ou patrocínios.
Exemplo Prático:
Se em um mês você investiu R$ 2.000 em anúncios e R$ 500 em ferramentas, e fechou 10 novos contratos, seu CAC é de R$ 250 por cliente.
2. O Perigo de Ignorar o CAC na Prestação de Serviços
Muitos profissionais liberais acreditam que, por trabalharem sozinhos, o seu CAC é zero. Isso é um erro estrategicamente fatal.
Nunca, NUNCA, vai existir CAC zero. Pode ser centavos, mas nunca sera zero, tudo tem um custo! E o problema de acharem que existe CAC zero é justamente porque as pessoas não consideram ativos, como tempo gasto, como sendo um custo para aquisição de cliente, que entra no cálculo do CAC.
Eu ganho cerca de 950,00 a 1.500,00/hora trabalhada. Imagine se eu gastar 3h fazendo prospecção ativa? Com risco de fechar 2, 1 ou nenhum cliente. Isso torna meu CAC muito difícil de ser mensurado. Por outro lado, se eu investir esse valor das 3 h em tráfego, pra um publico certo e selecionado, no mês eu consigo 5, 8 a 10 clientes que me rendem 3 mil, 5 mil, às vezes 10 mil ou mais por serviço, isso torna o CAC mensurável.
Se você gasta 4 horas por dia prospectando clientes manualmente no Instagram em vez de estar executando o serviço, quanto você deixa de ganhar? O seu tempo tem um custo! Eu sei que a princípio o pensamento é "eu já to sem cliente mesmo, se eu não fizer nada é pior", e você nao está errado(a)!
Houve épocas de a minha hora não valer nem 2,00 reais, e se eu não tivesse gasto tempo correndo atrás de cliente eu não teria saido do lugar, MAS, o ponto é: eu não sabia da existência do tráfego pago, se soubece teria gasto mais tempo aprendendo a anunciar do que correndo atras do vento... quando você atribuindo dinheiro, número à tudo, fica mais fácil de mensurar, inclusive o CAC.
Aqui no Vendas S.A., quero que você entenda que o tempo do dono é o recurso mais caro da empresa, mesmo que hoje seu tempo não tenha o valor de 0,50 centavos! Quando você substitui o seu esforço manual por Tráfego Pago, você está comprando tempo e tornando o seu CAC mensurável!
3. A Relação Vital: CAC vs. LTV
O CAC isolado não diz tudo. Ele precisa ser comparado ao LTV (Lifetime Value), que é o valor total que um cliente deixa na sua empresa ao longo do tempo.
LTV < CAC: Sua empresa está morrendo. Você gasta mais para atrair o cliente do que ele te devolve.
LTV = CAC: Você está trocando dinheiro. Não há lucro para reinvestir.
LTV > CAC: Este é o cenário ideal para o prestador de serviço.
Se o CAC (Custo de Aquisição) é o quanto você paga para "comprar" um cliente, o LTV é o retorno real desse investimento. O lucro de verdade não está na primeira venda, mas na recorrência e na confiança que o LTV representa.
1. A Fórmula do LTV
Para prestadores de serviço, o cálculo é simples:
LTV = Valor Médio do Contrato × Quantidade de Vezes que o Cliente Compra por Ano × Tempo Médio de Retenção (em anos). Exemplo:
Um designer que faz a manutenção de redes sociais para um cliente por R$ 1.000/mês, e esse cliente fica com ele, em média, por 2 anos: R$ 1.000 x 12 meses x 2 anos = LTV de R$ 24.000.
2. Por que o LTV é o "santo graal" da Prestação de Serviços?
Permite um CAC mais alto: Se você sabe que um cliente vale R$ 24.000 (LTV), você não terá medo de gastar R$ 500 ou R$ 1.000 para adquiri-lo (CAC). Quem não conhece seu LTV tem medo de investir em tráfego pago.
Foco na Retenção: É 7x mais barato manter um cliente atual do que conquistar um novo. O LTV alto prova que o seu serviço tem qualidade e gera fidelidade.
Previsibilidade: Quando você tem clientes recorrentes com LTV alto, você sai da "montanha-russa" de vendas (meses bons vs. meses ruins).
3. Como aumentar o LTV no seu "Vendas S.A."
Existem três caminhos principais para explodir o valor do seu cliente:
Aumentar o Ticket Médio (Upsell): Ofereça serviços complementares ou de nível "Premium". Se você faz limpeza de sofás, ofereça a impermeabilização ou a limpeza de tapetes no mesmo contrato.
Aumentar a Frequência: Crie motivos para o cliente voltar mais vezes. No caso da manicure, um plano de assinatura mensal garante que ela use o serviço 4x por mês em vez de esporadicamente.
Aumentar o Tempo de Retenção (Overdelivery): Surpreenda o cliente. O cuidado, o capricho, aquela sensação de "uau, esse é diferenciado" faz o cliente não querer trocar você por ninguém, aumentando os anos de contrato.
4. A Regra de Ouro: LTV > 3x CAC
Para um negócio de serviços ser saudável e escalável, o seu LTV deve ser, no mínimo, três vezes maior que o seu CAC.
Se for menor que 3x: Você está crescendo com margens muito apertadas e qualquer erro na operação pode te dar prejuízo.
Se for maior que 5x: Você tem uma "máquina de imprimir dinheiro" e deve injetar o máximo possível em tráfego pago para acelerar o crescimento.
Por que o "Boca a Boca" mascara o CAC?
Quando você depende apenas de indicações, seu CAC parece zero. Porém, o seu crescimento fica limitado à vontade dos outros. Ao investir em fontes de tráfego, você assume o controle. Se o seu CAC é de R$ 200 e você quer 10 novos clientes, você sabe que precisa injetar R$ 2.000 na máquina.
4. Conclusão: O CAC é o seu Painel de Controle
Entender o seu Custo de Aquisição de Cliente, CAC, é o que diferencia o "fazedor de bico" do empresário de serviços. Quando você domina esse número, você perde o medo de investir em anúncios, pois entende que não é um gasto, mas uma compra de contratos. Pode parecer complexo no início, com tantas variáveis e siglas, mas te garanto: calcular o seu CAC é muito mais fácil do que aprender o ofício técnico que você exerce hoje. É uma questão de organização e didática. O segredo para um CAC baixo e um lucro alto é a combinação de Estratégia, Tráfego Pago e uma Oferta Irresistível.
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