O que é CAC e como calcular?
- H. M. Couto
- há 4 horas
- 7 min de leitura
Este é um dos pilares fundamentais de qualquer negócio. Se você não sabe quanto custa atrair um cliente, você não tem um negócio, tem uma aposta. No mundo da prestação de serviços, ignorar o CAC é o primeiro passo para a falência silenciosa, aquela onde você trabalha muito, fatura bem, mas a conta nunca fecha.
Aqui está o guia definitivo e profundo sobre o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
O que é CAC e como calcular?
No Vendas S.A., defendo que o lucro não está apenas no fechamento do contrato, mas na eficiência da aquisição. O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é a métrica que revela quanto a sua empresa gasta, em média, para conquistar um novo cliente.
Se o seu serviço custa R$ 1.000, mas você gasta R$ 900 para convencer alguém a contratar você, sua margem é perigosamente baixa. Vamos dissecar como calcular, analisar e otimizar esse número..
1. O que é CAC? A Fórmula Básica
Para a maioria das pessoas, a conta parece simples, mas o "pulo do gato" está no que você considera como investimento. A fórmula padrão é:
CAC = Soma de todos os investimentos em Marketing e Vendas/Número de novos clientes conquistados.
Logo de cara precisamos definir o que é "cliente conquistado", pode parecer óbvio pra alguns, mas
o óbvio precisa ser dito.
Sei que é bem comum a pessoa chegar no seu WhatsApp e você logo chamar ela de cliente, mas cliente só é cliente quando quando compra, até que ele compre ele é o que chamamos de Lead:
Lead é um potencial cliente que demonstrou interesse em um produto ou serviço de uma empresa, fornecendo seus dados de contato (como nome, e-mail, telefone) [...], e que passa a ser um contato identificado e estratégico para as ações de marketing e vendas.
Ou seja, é apenas alguem com potencial de compra. "Ok, mas o que muda na prática, chamar de lead ou cliente?"
Sua percepção sobre a pessoa que está diante de você. Para o cliente (que já comprou de você) você abre exceção, faz favor, agrada, como uma forma de "recompensá-lo" por te dar a preferência. Já o lead não, com ele não existe as regalias que o cliente tem, mas existe o processo de convencimento, de que vale a pena escolher você (coisa que você já fez com o cliente).
Além disso, se tratando de dados para nosso cálculo, podemos dizer que lead não convertido é prejuízo, e lead convertido é cliente (investimento). Mas a cada lead que você perde você aumenta seu custo por cliente (CAC). Se você investe 100,00 reais em fontes de tráfego e estratégias de marketing e te chegam 10 leads, o custo por lead (as vezes denominado "por conversa", principalmente no gerenciador de anuncios do Facebook) é de 10,00 reais; mas se você só fechou 2 clientes, seu CAC é de 50,00 reais (100 investidos/2 clientes fechados = 50 reais por cliente).
Quero só fazer um adendo aqui, muita gente confunde Custo de Aquisição com custo por click, do Face Ads. O que aparece no gerenciador é somente o quanto custou para alguém clicar no seu anúncio, e por mais que algumas pessoas discordem, esse dado é irrelevante! No fim, o que conta é quanto tá custando o fechamento de cada serviço, afinal, de que adianta o custo de click de 2,00 reais mas o CAC de 120,00? E vendendo um serviço de 150,00 (sim, é possível!). Isso é métrica de vaidade, útil pra gestor de tráfego vender esse número como resultado, não caia nisso.
Tendo deixado claro a diferença entre cliente e lead e a relação deles dois com seu CAC, vamos agora ao próximo tópico: O que são "Investimentos em Marketing e Vendas"? Para um prestador de serviço, isso inclui:
Tráfego Pago: O valor investido em Google Ads, Meta Ads (Instagram/Facebook) e LinkedIn Ads.
Ferramentas: Assinaturas de CRM, plataformas de e-mail marketing, ferramentas de automação (como ManyChat) e hospedagem da sua landing page (caso tenha).
Produção de Conteúdo: Se você paga um designer, um editor de vídeo ou um redator para o blog, ou ate mesmo se você paga o Canva, ChatGPT ou Capcut.
Equipe/Comissões: Se você tem um vendedor ou alguém que faz a prospecção ativa.
Eventos e Materiais: Custos com cafezinhos em reuniões, cartões de visita ou patrocínios.
Exemplo Prático:
Se em um mês você investiu R$ 2.000 em anúncios e R$ 500 em ferramentas, e fechou 10 novos contratos, seu CAC é de R$ 250 por cliente.
2. O Perigo de Ignorar o CAC na Prestação de Serviços
Muitos profissionais liberais acreditam que, por trabalharem sozinhos, o seu CAC é zero. Isso é um erro estrategicamente fatal.
Nunca, NUNCA, vai existir CAC zero. Pode ser centavos, mas nunca sera zero, tudo tem um custo! E o problema de acharem que existe CAC zero é justamente porque as pessoas não consideram ativos, como tempo gasto, como sendo um custo para aquisição de cliente.
Eu ganho cerca de 950,00 a 1.500,00/hora trabalhada. Imagine se eu gastar 3h fazendo prospecção ativa? Com risco de fechar 2, 1 ou nenhum cliente... sendo que se eu investir esse valor das 3 h em tráfego, pra um publico certo e selecionado, no mês eu consigo 5, 8 a 10 clientes que me rendem de 950,00 a 1.500,00/HT, inicialmente.
Se você gasta 4 horas por dia prospectando clientes manualmente no Instagram em vez de estar executando o serviço, quanto você deixa de ganhar? O seu tempo tem um custo! Eu sei que a princípio o pensamento é "eu já to sem cliente mesmo, se eu não fizer nada é pior", e você nao está errado(a)!
Houve épocas de a minha hora não valer nem 2,00 reais, e se eu não tivesse gasto tempo correndo atrás de clientente eu não teria saido do lugar, MAS, o ponto é: eu não sabia da existência do tráfego pago, se soubece teria gasto mais tempo aprendendo a anunciar do que correndo atras do vento...
Aqui no Vendas S.A., quero que você entenda que o tempo do dono é o recurso mais caro da empresa, mesmo que hoje seu tempo não tenha o valor de 0,50 centavos! Quando você substitui o seu esforço manual por Tráfego Pago, você está comprando tempo e tornando o seu CAC mensurável!
3. A Relação Vital: CAC vs. LTV
O CAC isolado não diz tudo. Ele precisa ser comparado ao LTV (Lifetime Value), que é o valor total que um cliente deixa na sua empresa ao longo do tempo.
LTV < CAC: Sua empresa está morrendo. Você gasta mais para atrair o cliente do que ele te devolve.
LTV = CAC: Você está trocando dinheiro. Não há lucro para reinvestir.
LTV > CAC: Este é o cenário ideal para o prestador de serviço.
Se o CAC (Custo de Aquisição) é o quanto você paga para "comprar" um cliente, o LTV é o retorno real desse investimento. O lucro de verdade não está na primeira venda, mas na recorrência e na confiança que o LTV representa.
1. A Fórmula do LTV
Para prestadores de serviço, o cálculo é simples:
LTV = Valor Médio do Contrato × Quantidade de Vezes que o Cliente Compra por Ano × Tempo Médio de Retenção (em anos). Exemplo:
Um designer que faz a manutenção de redes sociais para um cliente por R$ 1.000/mês, e esse cliente fica com ele, em média, por 2 anos: R$ 1.000 x 12 meses x 2 anos = LTV de R$ 24.000.
2. Por que o LTV é o "santo graal" da Prestação de Serviços?
Permite um CAC mais alto: Se você sabe que um cliente vale R$ 24.000 (LTV), você não terá medo de gastar R$ 500 ou R$ 1.000 para adquiri-lo (CAC). Quem não conhece seu LTV tem medo de investir em tráfego pago.
Foco na Retenção: É 7x mais barato manter um cliente atual do que conquistar um novo. O LTV alto prova que o seu serviço tem qualidade e gera fidelidade.
Previsibilidade: Quando você tem clientes recorrentes com LTV alto, você sai da "montanha-russa" de vendas (meses bons vs. meses ruins).
3. Como aumentar o LTV no seu "Vendas S.A."
Existem três caminhos principais para explodir o valor do seu cliente:
Aumentar o Ticket Médio (Upsell): Ofereça serviços complementares ou de nível "Premium". Se você faz limpeza de sofás, ofereça a impermeabilização ou a limpeza de tapetes no mesmo contrato.
Aumentar a Frequência: Crie motivos para o cliente voltar mais vezes. No caso da manicure, um plano de assinatura mensal garante que ela use o serviço 4x por mês em vez de esporadicamente.
Aumentar o Tempo de Retenção (Overdelivery): Surpreenda o cliente. O cuidado, o capricho, aquela sensação de "uau, esse é diferenciado" faz o cliente não querer trocar você por ninguém, aumentando os anos de contrato.
4. A Regra de Ouro: LTV > 3x CAC
Para um negócio de serviços ser saudável e escalável, o seu LTV deve ser, no mínimo, três vezes maior que o seu CAC.
Se for menor que 3x: Você está crescendo com margens muito apertadas e qualquer erro na operação pode te dar prejuízo.
Se for maior que 5x: Você tem uma "máquina de imprimir dinheiro" e deve injetar o máximo possível em tráfego pago para acelerar o crescimento.
Por que o "Boca a Boca" mascara o CAC?
Quando você depende apenas de indicações, seu CAC parece zero. Porém, o seu crescimento fica limitado à vontade dos outros. Ao investir em fontes de tráfego, você assume o controle. Se o seu CAC é de R$ 200 e você quer 10 novos clientes, você sabe que precisa injetar R$ 2.000 na máquina. Isso é gestão S.A.
4. Conclusão: O CAC é o seu Painel de Controle
Entender o seu Custo de Aquisição de Cliente é o que diferencia o "fazedor de bico" do empresário de serviços. Quando você domina esse número, você perde o medo de investir em anúncios, pois entende que não é um gasto, mas uma compra de contratos.Pode parecer complexo no início, com tantas variáveis e siglas, mas te garanto: calcular o seu CAC é muito mais fácil do que aprender o ofício técnico que você exerce hoje. É uma questão de organização e didática. O segredo para um CAC baixo e um lucro alto é a combinação de Estratégia, Tráfego Pago e uma Oferta Irresistível.
Recomendações
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